Les \u00e9tudes quantitatives en recherche marketing reposent aujourd’hui en grande majorit\u00e9 sur les sondages en ligne. Le t\u00e9l\u00e9phone, autrefois incontournable, a quasiment disparu des protocoles de collecte grand public et n’est plus r\u00e9serv\u00e9 qu’\u00e0 des usages pr\u00e9cis : populations difficiles \u00e0 joindre autrement, \u00e9tudes r\u00e9glementaires, micro-listes ou rappels cibl\u00e9s. Ce virage vers le num\u00e9rique a fait \u00e9merger une question m\u00e9thodologique centrale : sur quels r\u00e9pondants s’appuyer pour produire des donn\u00e9es fiables?<\/p>\n\n\n\n
Pour les sondages visant la population g\u00e9n\u00e9rale, la r\u00e9ponse passe le plus souvent par un panel grand public. Cependant, cette commodit\u00e9 a un prix, qu’il vaut la peine d’examiner de pr\u00e8s avant de retenir une approche.<\/p>\n\n\n\n
Les panels grand public, aussi appel\u00e9s panels \u00ab opt-in \u00bb ou non probabilistes, regroupent le plus souvent des r\u00e9pondants qui se sont inscrits volontairement, g\u00e9n\u00e9ralement aupr\u00e8s d’un fournisseur sp\u00e9cialis\u00e9. Leurs avantages sont r\u00e9els : acc\u00e8s quasi imm\u00e9diat \u00e0 des milliers de r\u00e9pondants, co\u00fbts pr\u00e9visibles, capacit\u00e9 \u00e0 cibler des profils pr\u00e9cis et d\u00e9lais de terrain tr\u00e8s courts.<\/p>\n\n\n\n
Le revers, c’est la repr\u00e9sentativit\u00e9. Parce que ces pan\u00e9listes s’inscrivent de leur propre chef, souvent motiv\u00e9s par les r\u00e9compenses offertes, ils ne forment pas un miroir fid\u00e8le de la population. Certains profils sont structurellement sous-repr\u00e9sent\u00e9s : les plus jeunes, les moins scolaris\u00e9s, les moins disponibles. \u00c0 l’inverse, on y trouve une surrepr\u00e9sentation de r\u00e9pondants particuli\u00e8rement enclins \u00e0 participer \u00e0 des sondages.<\/p>\n\n\n\n
Les donn\u00e9es chiffr\u00e9es illustrent l’ampleur du ph\u00e9nom\u00e8ne. Dans une \u00e9tude de r\u00e9f\u00e9rence men\u00e9e en 2021 aupr\u00e8s de pr\u00e8s de 30 000 adultes am\u00e9ricains, le Pew Research Center a compar\u00e9 trois panels probabilistes \u00e0 trois \u00e9chantillons \u00ab opt-in \u00bb sur 28 variables servant de valeurs de r\u00e9f\u00e9rence. R\u00e9sultat : l’erreur absolue moyenne des \u00e9chantillons \u00ab opt-in \u00bb atteignait environ 5,8 points de pourcentage, soit pr\u00e8s du double des panels probabilistes (2,6 points). Selon le panel, entre 11 et 17 des estimations s’\u00e9cartaient de plus de 5 points de la valeur r\u00e9elle, l’\u00e9cart \u00e9tant particuli\u00e8rement marqu\u00e9 chez les jeunes adultes et les r\u00e9pondants hispaniques (Pew Research Center, Comparing Two Types of Online Survey Samples<\/em>, 2023).<\/p>\n\n\n\n On entend souvent que la pond\u00e9ration r\u00e8gle le probl\u00e8me. C’est en partie vrai, mais seulement en partie. Une autre analyse du Pew Research Center montre qu’augmenter la taille de l’\u00e9chantillon resserre la marge d’erreur sans corriger le biais de fond : en pond\u00e9rant sur les variables d\u00e9mographiques et politiques, le biais moyen demeurait stable \u00e0 6,3 points, que l’\u00e9chantillon compte 2 000 ou 8 000 r\u00e9pondants (Pew Research Center, For Weighting Online Opt-In Samples, What Matters Most?<\/em>, 2018). Autrement dit, un \u00e9chantillon plus grand donne des r\u00e9sultats plus pr\u00e9cis\u2026 autour d’une valeur souvent fausse. Le redressement statistique corrige ce que l’on conna\u00eet, comme la structure d\u00e9mographique, mais reste impuissant face aux biais d’attitude et de comportement que l’on ne mesure pas directement.<\/p>\n\n\n\n La litt\u00e9rature acad\u00e9mique confirme cette prudence. L’American Association for Public Opinion Research (AAPOR), dans son rapport de r\u00e9f\u00e9rence sur les panels en ligne, souligne que les ajustements statistiques ne peuvent \u00e9liminer enti\u00e8rement les biais de couverture propres aux \u00e9chantillons auto-s\u00e9lectionn\u00e9s. Cela ne disqualifie pas les panels grands publics, ils demeurent parfaitement adapt\u00e9s \u00e0 de nombreux usages, mais cela invite \u00e0 mesurer ce qu’on extrapole r\u00e9ellement \u00e0 l’ensemble de la population.<\/p>\n\n\n\n Une approche alternative consiste \u00e0 constituer un panel priv\u00e9 : un groupe de r\u00e9pondants recrut\u00e9s et sollicit\u00e9s exclusivement par une entreprise ou une organisation donn\u00e9e. Soyons honn\u00eates : ce type de panel n’\u00e9chappe pas non plus aux questions de repr\u00e9sentativit\u00e9. Ceux qui acceptent de rejoindre le panel d’une marque ne forment pas un \u00e9chantillon neutre de sa client\u00e8le.<\/p>\n\n\n\n C’est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que le raisonnement bascule. Les membres d’un panel priv\u00e9 sont g\u00e9n\u00e9ralement les consommateurs les plus engag\u00e9s : clients fid\u00e8les, membres actifs, ambassadeurs de la marque. Le biais existe, mais il est connu, stable et interpr\u00e9table. On sait \u00e0 qui l’on parle. Pour une organisation qui cherche \u00e0 comprendre et \u00e0 faire \u00e9voluer la relation avec sa propre client\u00e8le, dialoguer avec ses clients les plus investis n’est pas une faiblesse m\u00e9thodologique : c’est souvent exactement la conversation qu’elle veut avoir.<\/p>\n\n\n\n D’o\u00f9 la question pos\u00e9e en titre. Entre un biais que l’on conna\u00eet et qu’on peut documenter, et une qualit\u00e9 incertaine que la pond\u00e9ration ne corrige qu’en surface, le choix m\u00e9rite r\u00e9flexion, surtout lorsque l’objectif n’est pas d’estimer une statistique nationale, mais d’\u00e9couter et de servir ses propres clients.<\/p>\n\n\n\n Chez Fino, nous croyons que la mise en place d’un panel priv\u00e9 d\u00e9passe largement le cadre de la recherche marketing. C’est un v\u00e9ritable positionnement corporatif. En invitant ses clients, membres ou employ\u00e9s \u00e0 donner leur point de vue de fa\u00e7on r\u00e9currente, une organisation pose un geste structurant : elle institutionnalise l’\u00e9coute.<\/p>\n\n\n\n Cette approche, au c\u0153ur de la philosophie Voice of Customer<\/em> (VoC), offre plusieurs b\u00e9n\u00e9fices concrets :<\/p>\n\n\n\n Chez Fino, par l’entremise de notre plateforme Brio et de notre expertise dans la mise en place de panels priv\u00e9s, nous accompagnons les organisations qui souhaitent b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une communaut\u00e9 pour \u00e9changer avec leurs client\u00e8les. Des organisations comme Hydro-Qu\u00e9bec, la R\u00e9gie de l’assurance maladie du Qu\u00e9bec (RAMQ), l’Autorit\u00e9 r\u00e9gionale de transport m\u00e9tropolitain (ARTM), Exo et Prot\u00e9gez-vous utilisent notre plateforme pour la gestion de leur panel et la r\u00e9alisation de leurs sondages en ligne.<\/p>\n\n\n\n Guid\u00e9s par les donn\u00e9es, centr\u00e9s sur l’humain : c’est cette conviction qui nous anime au quotidien. C’est d’ailleurs sans doute la meilleure fa\u00e7on de r\u00e9pondre \u00e0 la question de d\u00e9part, non pas en opposant les m\u00e9thodes, mais en choisissant celle qui sert le mieux la relation que vous voulez b\u00e2tir avec vos clients.<\/p>\n\n\n\n Vous envisagez la mise en place d’un panel priv\u00e9? Discutons de la fa\u00e7on dont notre plateforme Brio peut soutenir votre d\u00e9marche.<\/em><\/p>\n\n\n\n \u00c0 propos de ce contenu<\/strong> Pour certains articles, nous utilisons des outils d\u2019intelligence artificielle afin de soutenir la recherche, la structuration ou la r\u00e9daction. Peu importe le niveau d\u2019assistance technologique utilis\u00e9, chaque contenu est soigneusement v\u00e9rifi\u00e9 et approuv\u00e9 par l\u2019\u00e9quipe de Fino avant sa publication.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les \u00e9tudes quantitatives en recherche marketing reposent aujourd’hui en grande majorit\u00e9 sur les sondages en ligne. Le t\u00e9l\u00e9phone, autrefois incontournable, a quasiment disparu des protocoles de collecte grand public et n’est plus r\u00e9serv\u00e9 qu’\u00e0 des usages pr\u00e9cis : populations difficiles \u00e0 joindre autrement, \u00e9tudes r\u00e9glementaires, micro-listes ou rappels cibl\u00e9s. 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