le moment o\u00f9 l’on sonde<\/strong>.<\/p>\n\n\n\nCe que le temps fait \u00e0 la m\u00e9moire du client<\/h4>\n\n\n\n
Un sondage post-exp\u00e9rience demande au r\u00e9pondant de faire un travail cognitif pr\u00e9cis : retrouver un \u00e9v\u00e9nement v\u00e9cu, le reconstituer, puis le juger. Sauf que cette capacit\u00e9 se d\u00e9grade rapidement.<\/p>\n\n\n\n
Dans un article de r\u00e9f\u00e9rence publi\u00e9 dans Science<\/em>, Bradburn, Rips et Shevell (1987) ont montr\u00e9 que, lorsque les r\u00e9pondants n’arrivent plus \u00e0 retrouver un souvenir pr\u00e9cis, ils ne s’abstiennent pas pour autant : ils inf\u00e8rent<\/strong>. Ils construisent une r\u00e9ponse plausible \u00e0 partir d’informations partielles, de leur impression g\u00e9n\u00e9rale de l’organisation et de leur humeur du moment. La r\u00e9ponse est fournie, la case est coch\u00e9e, mais elle ne d\u00e9crit plus l’exp\u00e9rience que vous vouliez mesurer.<\/p>\n\n\n\nUne recherche plus r\u00e9cente et directement transposable au monde des services vient appuyer ce constat. McCullough et ses coll\u00e8gues (Journal of Business Research<\/em>, 2024) ont analys\u00e9 5 497 s\u00e9jours clients dans un h\u00f4tel am\u00e9ricain sur une p\u00e9riode de cinq ans. Les auteurs y introduisent la notion de retrospective delay<\/em> , c’est-\u00e0-dire le temps \u00e9coul\u00e9 entre l’exp\u00e9rience v\u00e9cue et son \u00e9valuation. Leur r\u00e9sultat est instructif : plus ce d\u00e9lai s’allonge, plus la premi\u00e8re impression prend de poids dans l’\u00e9valuation globale, au d\u00e9triment des autres moments du parcours. En d’autres mots, le d\u00e9lai ne fait pas que diluer le souvenir, il change ce que vous mesurez<\/strong>.<\/p>\n\n\n\nCons\u00e9quence pratique : plus vous attendez, plus vous mesurez un souvenir reconstruit plut\u00f4t qu’une exp\u00e9rience v\u00e9cue.<\/strong><\/p>\n\n\n\nLe probl\u00e8me d’identification de la transaction<\/h4>\n\n\n\n
\u00c0 la d\u00e9gradation du souvenir s’ajoute un probl\u00e8me davantage pratique, particuli\u00e8rement aigu chez les organisations \u00e0 fort volume transactionnel : le client ne sait plus de quelle interaction vous parlez<\/strong>.<\/p>\n\n\n\nUn abonn\u00e9 qui a contact\u00e9 son fournisseur d’\u00e9nergie trois fois en six semaines, un locataire qui a d\u00e9pos\u00e9 deux requ\u00eates d’entretien, un usager qui prend le transport collectif quotidiennement : aucun de ces clients ne peut isoler avec pr\u00e9cision \u00ab l’appel du 14 \u00bb ou \u00ab le d\u00e9placement du mardi \u00bb. Le sondage cesse alors d’\u00eatre transactionnel pour devenir un sondage relationnel mal identifi\u00e9. Vous croyez mesurer un point de contact, alors que vous mesurez une impression g\u00e9n\u00e9rale.<\/p>\n\n\n\n
Pourquoi \u00ab peu de temps apr\u00e8s \u00bb est g\u00e9n\u00e9ralement le bon r\u00e9glage<\/h4>\n\n\n\n
La r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale qui se d\u00e9gage est simple : sonder rapidement apr\u00e8s la transaction, pendant que le souvenir est encore frais et que le client sait exactement de quelle interaction il s’agit.<\/strong><\/p>\n\n\n\nEnterprise Rent-A-Car l\u2019a compris. Dans un article publi\u00e9 dans la Harvard Business Review<\/em> (Andy Taylor, \u00ab Driving Customer Satisfaction \u00bb, juillet 2002), le PDG de l’entreprise d\u00e9crit la fa\u00e7on dont Enterprise a structur\u00e9 son indice de qualit\u00e9 de service (ESQi) pour maintenir un niveau de service constant malgr\u00e9 une croissance rapide, en rendant les r\u00e9sultats disponibles \u00e0 l’\u00e9chelle de chaque succursale sur une base mensuelle.<\/p>\n\n\n\nL’enjeu est double : la fra\u00eecheur du souvenir<\/strong> c\u00f4t\u00e9 client, et la fra\u00eecheur de la donn\u00e9e<\/strong> c\u00f4t\u00e9 op\u00e9rations. Un irritant signal\u00e9 45 jours apr\u00e8s les faits arrive trop tard pour \u00eatre corrig\u00e9 au b\u00e9n\u00e9fice du client concern\u00e9.<\/p>\n\n\n\nLes exceptions : quand \u00ab le plus t\u00f4t possible \u00bb n’est pas la bonne r\u00e9ponse<\/h4>\n\n\n\n
Il serait simpliste de conclure que plus c’est rapide, mieux c’est. Certaines situations justifient un calendrier diff\u00e9rent.<\/p>\n\n\n\n
1. L’exp\u00e9rience n’est pas encore termin\u00e9e.<\/strong> Sonder un client au moment o\u00f9 le service est rendu, mais avant qu’il ait pu en constater le r\u00e9sultat, mesure une impression de processus, et non une satisfaction. Une r\u00e9paration, une installation, une r\u00e9clamation d’assurance ou un d\u00e9m\u00e9nagement demandent un d\u00e9lai de maturation avant que le client puisse vraiment en juger.<\/p>\n\n\n\n2. La fr\u00e9quence transactionnelle est \u00e9lev\u00e9e.<\/strong> Une organisation dont les clients r\u00e9alisent plusieurs transactions par semaine ne peut pas les sonder \u00e0 chaque fois. Cela exige donc des r\u00e8gles d’\u00e9chantillonnage et de temporisation explicites (ex. : un plafond de sollicitations par client sur une p\u00e9riode donn\u00e9e, en veillant \u00e0 ce que les diff\u00e9rents programmes de l\u2019organisation ne se chevauchent pas.<\/p>\n\n\n\n3. Il existe un moment de r\u00e9f\u00e9rence dans l’ann\u00e9e.<\/strong> Le transactionnel et le relationnel sont compl\u00e9mentaires et n’ob\u00e9issent pas au m\u00eame calendrier. Certaines mesures relationnelles (perceptions de la marque, image, satisfaction globale) demandent une prise annuelle fixe pour assurer la comparabilit\u00e9, ind\u00e9pendamment des transactions individuelles.<\/p>\n\n\n\nUn rappel : le sondage est lui-m\u00eame un point de contact<\/h4>\n\n\n\n
Dholakia et Morwitz (Harvard Business Review<\/em>, 2002) ont suivi plus de 2 000 clients d’une grande institution financi\u00e8re am\u00e9ricaine. Leurs r\u00e9sultats ont d\u00e9montr\u00e9 que le simple fait d’\u00eatre sond\u00e9 a influenc\u00e9 le comportement subs\u00e9quent des clients satisfaits (davantage d’ouvertures de comptes, moins d’attrition, rentabilit\u00e9 sup\u00e9rieure\u2026). Les auteurs soul\u00e8vent toutefois une mise en garde : l’effet peut s’inverser chez les clients insatisfaits.<\/p>\n\n\n\nChez Fino<\/h4>\n\n\n\n
Le bon moment pour sonder n’est pas une question th\u00e9orique : c’est notamment une question d’int\u00e9gration technologique. Chez Fino, nos technologies peuvent \u00eatre connect\u00e9es aux syst\u00e8mes transactionnels de nos clients afin de nous assurer de sonder leurs clients au bon moment, c\u2019est-\u00e0-dire celui o\u00f9 le souvenir est intact, o\u00f9 la transaction est clairement identifiable, et o\u00f9 la donn\u00e9e recueillie peut encore servir \u00e0 am\u00e9liorer l’exp\u00e9rience du client concern\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
\u00c0 propos de ce contenu<\/strong>
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Le sondage post-exp\u00e9rience est l’un des instruments les plus directs dont dispose une organisation pour comprendre ce que vivent r\u00e9ellement ses clients. Il r\u00e9v\u00e8le les irritants, valide les am\u00e9liorations et alimente les d\u00e9cisions op\u00e9rationnelles, \u00e0 condition d’\u00eatre bien calibr\u00e9. Inversement, s\u2019il n\u2019est pas bien calibr\u00e9, il produit des donn\u00e9es qui ressemblent \u00e0 de l’insight sans […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":10427,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[245,289,19],"tags":[],"class_list":["post-10430","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blogue","category-nouvelles_gestion_panel","category-nouvelles_recherche_marketing"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10430","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10430"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10430\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":10434,"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10430\/revisions\/10434"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/10427"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10430"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=10430"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/finoclient.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=10430"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}