La mont\u00e9e du Web et l\u2019introduction de nouvelles technologies de l\u2019information ont chang\u00e9 le visage de la recherche marketing de plusieurs fa\u00e7ons. Les m\u00e9thodes de collecte traditionnelle perdurent, mais de nouvelles approches apportent des nuances dans le paysage de l\u2019industrie de la recherche marketing. Dans le cadre de cet article, voici quelques-unes des tendances qui, d\u2019apr\u00e8s nous, vont influencer la recherche marketing.<\/p>\n
\u00ab Big Data \u00bb et \u00e9tudes de march\u00e9 vont de pair<\/strong><\/p>\n Le concept de \u00ab Big Data \u00bb (donn\u00e9es massives ou volume massif de donn\u00e9es) a \u00e9t\u00e9 \u00e9nonc\u00e9 il y a plus d\u2019une d\u00e9cennie par Doug Laney de la firme Gartner et s\u2019articule autour de trois composantes : le volume, la vari\u00e9t\u00e9 et la v\u00e9locit\u00e9 (1). Par exemple, le \u00ab Big Data \u00bb est aliment\u00e9 par le Web 2.0, les r\u00e9seaux sociaux ou encore les mobiles. Via Facebook (quelque 1,1 milliard d\u2019utilisateurs actifs sur Facebook en mai 2013) ou encore avec son smartphone (1 milliard de smartphones en circulation en 2013 dans le monde), chaque \u00eatre humain g\u00e9n\u00e8re une quantit\u00e9 croissante de donn\u00e9es : localisation, mails, photos, vid\u00e9os, tweets, etc. Plusieurs experts du \u00ab Big Data \u00bb ont soulign\u00e9 le d\u00e9clin de la recherche marketing avec la multitude de donn\u00e9es maintenant disponibles. La tendance semble plut\u00f4t d\u00e9montrer que le \u00ab Big Data \u00bb et les \u00e9tudes de march\u00e9 seront compl\u00e9mentaires. Les sp\u00e9cialistes du marketing et les entreprises auront toujours des questions sp\u00e9cifiques \u00e0 poser aux consommateurs, car la r\u00e9ponse ne se trouve pas toujours dans les donn\u00e9es disponibles. Par contre, la pr\u00e9sence des donn\u00e9es secondaires va permettre d\u2019orienter les actions de recherche marketing. Les m\u00e9thodes d\u2019analyse du \u00ab Big Data \u00bb seront de plus en plus performantes, ce qui permettra de mieux cibler les \u00e9tudes de march\u00e9 et de r\u00e9colter l\u2019information de mani\u00e8re continue sur les consommateurs. En compl\u00e9ment au \u00ab Big Data \u00bb, les sommes investies dans la recherche marketing permettront de r\u00e9aliser des actions plus cibl\u00e9es et plus pr\u00e9cises pour obtenir des donn\u00e9es qui serviront directement \u00e0 la prise de d\u00e9cisions strat\u00e9giques.<\/p>\n Sondages en ligne et panels Web ont la cote<\/strong><\/p>\n Maintenant que pr\u00e8s de 8 foyers sur 10 sont connect\u00e9s \u00e0 Internet au Qu\u00e9bec, il est possible de rejoindre presque tous les profils de consommateurs par le biais d\u2019un sondage en ligne. Cette r\u00e9alit\u00e9 ainsi que les co\u00fbts tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s de l\u2019envoi postal de questionnaires permettent de croire que la tendance en recherche quantitative continuera de migrer vers le sondage en ligne. Cependant, les adresses de courriel ne sont pas aussi facilement accessibles que les adresses postales ou les num\u00e9ros de t\u00e9l\u00e9phone r\u00e9sidentiel. En l\u2019absence de liste de courriels de la population cibl\u00e9e, la recherche marketing se tourne vers les panels Web. L\u2019utilisation d\u2019un panel Web n\u00e9cessite souvent l\u2019emploi de quotas puisque certains membres du panel tendent \u00e0 r\u00e9pondre davantage que d\u2019autres, ce qui engendre une surrepr\u00e9sentation de ces profils par rapport \u00e0 la population en g\u00e9n\u00e9ral. Il est donc sugg\u00e9r\u00e9 d\u2019imposer des quotas de mani\u00e8re \u00e0 refl\u00e9ter le plus fid\u00e8lement possible la population vis\u00e9e. Les co\u00fbts de l\u2019utilisation d\u2019un panel varient d\u2019ailleurs beaucoup en fonction de l\u2019importance de la taille de la cible dans la population (incidence). Il faut d\u2019ailleurs \u00eatre prudent puisque souvent cette incidence n\u2019est pas connue et est estim\u00e9e en d\u00e9but de projet. \u00c0 cet effet, \u00e0 l\u2019occasion du pr\u00e9test, il est sugg\u00e9r\u00e9 de valider l\u2019incidence et de pr\u00e9voir, d\u00e8s le d\u00e9part, les co\u00fbts suppl\u00e9mentaires d\u2019une incidence inf\u00e9rieure \u00e0 celle estim\u00e9e.<\/p>\n Capter l\u2019exp\u00e9rience en temps r\u00e9el et de mani\u00e8re g\u00e9olocalis\u00e9e<\/strong><\/p>\n Il n\u2019y a pas si longtemps, lorsque l\u2019on voulait \u00e9valuer l\u2019exp\u00e9rience du consommateur, cela se limitait \u00e0 un sondage, \u00e0 une entrevue individuelle ou \u00e0 un groupe de discussion r\u00e9alis\u00e9s \u00e0 la suite de l\u2019activit\u00e9 que l\u2019on d\u00e9sirait mesurer. Aujourd\u2019hui, on peut capter l\u2019exp\u00e9rience en temps r\u00e9el en demandant au consommateur de se filmer ou encore de s\u2019enregistrer en pleine action gr\u00e2ce aux plateformes mobiles et de transmettre le tout assez facilement par l\u2019interm\u00e9diaire du Web. Il est donc possible de suivre le consommateur pendant son processus d\u2019achat ou pendant son utilisation d\u2019un service ou d\u2019un produit. Il est \u00e9galement possible d\u2019envoyer un sondage via les t\u00e9l\u00e9phones mobiles pendant l\u2019activit\u00e9. Par exemple, lors d\u2019un spectacle, on pourrait mesurer la satisfaction du consommateur \u00e0 l\u2019entracte. Cette information pourrait m\u00eame permettre de modifier la seconde partie du spectacle en fonction des commentaires r\u00e9colt\u00e9s (ex. : am\u00e9lioration du son). Actuellement, il est \u00e9galement possible de suivre le consommateur gr\u00e2ce \u00e0 la g\u00e9olocalisation et d\u2019envoyer un sondage ou une promotion en fonction de l\u2019endroit o\u00f9 se situe le consommateur. Les possibilit\u00e9s offertes par les plateformes mobiles sont multiples pour la recherche marketing consid\u00e9rant la progression constante de la mobilit\u00e9.<\/p>\n L\u2019analyse des m\u00e9dias sociaux encore en croissance <\/strong><\/p>\n La pr\u00e9sence des m\u00e9dias sociaux en entreprise augmente depuis plusieurs ann\u00e9es. L\u2019analyse des m\u00e9dias sociaux continuera \u00e9galement de cro\u00eetre, mais en tant que compl\u00e9ment \u00e0 la recherche traditionnelle, \u00e9tant donn\u00e9 la nature non contr\u00f4l\u00e9e des donn\u00e9es obtenues. Par les r\u00e9seaux sociaux, les entreprises ont acc\u00e8s \u00e0 un volume d\u2019informations pertinentes sur la perception des consommateurs \u00e0 l\u2019\u00e9gard de leur image ou de leur produit. Par contre, pour les sujets plus sensibles, les m\u00e9dias sociaux sont confront\u00e9s aux m\u00eames probl\u00e8mes que les groupes de discussion. Il est alors pr\u00e9f\u00e9rable d\u2019opter pour l\u2019entrevue individuelle en profondeur ou le sondage en ligne selon le type d\u2019information recherch\u00e9e.<\/p>\n Les communaut\u00e9s en ligne : un acc\u00e8s \u00e0 l\u2019ethnographie<\/strong><\/p>\n Par le pass\u00e9, la recherche ethnographique, c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019\u00e9tude descriptive (souvent sur le terrain) des activit\u00e9s d\u2019un groupe humain d\u00e9termin\u00e9(2), \u00e9tait r\u00e9serv\u00e9e pour des projets \u00e0 grand budget qui n\u00e9cessitaient une supervision constante des individus \u00e0 l\u2019\u00e9tude dans un lieu donn\u00e9. Aujourd\u2019hui, avec les communaut\u00e9s en ligne, il est possible de suivre un groupe de r\u00e9pondants sur une p\u00e9riode donn\u00e9e et d\u2019obtenir des informations en temps r\u00e9el par la transmission de vid\u00e9os, de photos ou encore la tenue de discussions soutenues. Selon les objectifs et le budget, il existe plusieurs plateformes qui permettent de s\u2019introduire au sein d\u2019un groupe de consommateurs un peu comme l\u2019ethnographie plus traditionnelle. Il ne faut cependant pas n\u00e9gliger les investissements au plan financier et des ressources humaines requis par un tel projet \u00e9tant donn\u00e9 la multitude d\u2019informations qui \u00e9manent de cette proc\u00e9dure. L\u2019utilisation des communaut\u00e9s en ligne peut, de prime abord, sembler moins on\u00e9reuse que les groupes de discussion par exemple, mais le temps d\u2019analyse et les ressources humaines n\u00e9cessaires au bon fonctionnement et \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration des r\u00e9sultats sont non n\u00e9gligeables. Cependant, en fonction des objectifs du projet, la qualit\u00e9 et la richesse des informations peuvent s\u2019av\u00e9rer inestimables.<\/p>\n Du bon vieux papier vers du contenu \u00e9labor\u00e9 et interactif<\/strong><\/p>\n Comme nous l\u2019avons d\u00e9montr\u00e9, les m\u00e9thodologies utilis\u00e9es en recherche \u00e9voluent avec les nouvelles technologies, mais la pr\u00e9sentation subit, elle aussi, des mutations. Ainsi, le rapport traditionnel statique en papier encore tr\u00e8s utilis\u00e9 en recherche traditionnelle se transforme de mani\u00e8re \u00e0 int\u00e9grer du contenu plus interactif tout comme le questionnaire en ligne qui ins\u00e8re du mat\u00e9riel interactif comme la vid\u00e9o pour une meilleure compr\u00e9hension de la part du r\u00e9pondant.<\/p>\n Somme toute, la disponibilit\u00e9 d\u2019une masse d\u2019informations (\u00ab Big Data \u00bb), la pr\u00e9sence accrue d\u2019Internet dans les foyers, les plateformes mobiles, les r\u00e9seaux sociaux, les communaut\u00e9s en ligne \u2212 et ce ne sont que quelques exemples \u2013 dessinent de nouvelles perspectives et tendances pour la recherche marketing. Ce qui ressort de toutes ces tendances et opportunit\u00e9s se traduit par le passage en recherche marketing de la collecte ponctuelle d\u2019information \u00e0 une collecte d\u2019information en continu, en temps r\u00e9el et de mani\u00e8re g\u00e9olocalis\u00e9e. Il ne faut pas cependant penser que les m\u00e9thodes plus traditionnelles n\u2019ont plus leur raison d\u2019\u00eatre. Selon les objectifs d\u2019un projet, les m\u00e9thodes plus traditionnelles comme le sondage t\u00e9l\u00e9phonique, l\u2019entrevue en profondeur ou les groupes de discussion peuvent s\u2019av\u00e9rer les m\u00e9thodes les plus ad\u00e9quates. Il y a une diversification des m\u00e9thodes et des possibilit\u00e9s, mais le plus important demeure l\u2019utilisation de la bonne m\u00e9thode pour r\u00e9pondre aux objectifs du projet le plus ad\u00e9quatement possible dans le d\u00e9lai et les co\u00fbts estim\u00e9s. Aucune m\u00e9thode n\u2019est parfaite, il faut donc choisir celle qui s\u2019av\u00e8re la plus optimale pour obtenir les informations d\u00e9sir\u00e9es.<\/p>\n 1. http:\/\/www-01.ibm.com\/software\/fr\/data\/bigdata\/<\/a> La mont\u00e9e du Web et l\u2019introduction de nouvelles technologies de l\u2019information ont chang\u00e9 le visage de la recherche marketing de plusieurs fa\u00e7ons. Les m\u00e9thodes de collecte traditionnelle perdurent, mais de nouvelles approches apportent des nuances dans le paysage de l\u2019industrie de la recherche marketing. 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