Par Nathalie Robin, chargée de projet senior
La segmentation est une méthode d’analyse permettant de regrouper, quantifier et décrire différents groupes de consommateurs qui ont des affinités sur un sujet, produit ou service donné.
Faire une analyse de segmentation du marché est une chose.
Faire une segmentation « applicable », voilà le grand défi !
Voici quelques trucs et astuces qui permettront, selon nous, de maximiser l’utilité de votre étude de segmentation.
L’implication des équipes opérationnelles
De façon générale, la pérennité d’une étude de segmentation au sein d’une organisation dépend en grande partie du niveau d’utilité que les différents intervenants y perçoivent. Pour cette raison, nous suggérons de rallier les différents utilisateurs de cette étude dès le début du processus de recherche en les impliquant, par exemple, dans l’élaboration de l’outil de collecte, notamment pour le choix des variables pertinentes à inclure dans l’étude. Cette implication permettra à chacun de s’approprier le contenu de cette étude, et ainsi, d’être davantage en mesure d’en tirer profit afin de répondre adéquatement aux besoins immédiats et futurs de l’unité de travail qui leur est propre (marketing, communications, développement de produits, etc.).
L’étude des bénéfices recherchés
Les bénéfices recherchés sont une base d’analyse pratique qui permet de nuancer et catégoriser les répondants, tout en facilitant l’élaboration de plans d’action concrets (marketing ou autre). Les variables comportementales et sociodémographiques servent ensuite à décrire ces différents segments de consommateurs. En effet, la segmentation résultant des bénéfices recherchés permet de catégoriser les segments selon leur potentiel actuel et futur pour l’organisation. Les segments à plus fort potentiel peuvent être identifiés et des calculs de projections et d’analyses d’opportunités peuvent être effectués, le tout dans le but d’attribuer des objectifs concrets pour chaque segment de consommateurs. Selon la pertinence, la segmentation peut également se faire sur d’autres variables, les plus courantes étant les approches géographiques, démographiques, comportementales ou psychographiques.
Une présentation inspirante
L’étude de segmentation doit répondre aux besoins de plusieurs intervenants dans une même organisation (marketing et communications, relations publiques, développement de produits, service à la clientèle, etc.). Afin d’assurer l’utilisation et la pérennité des résultats de cette étude au sein de l’organisation, le modèle de présentation des segments doit être facile à comprendre et simple d’utilisation. Par exemple, la description d’un segment doit idéalement se résumer en une page. Afin de bien distinguer les segments, il s’avère intéressant d’insérer une image illustrant le profil type de la personne de ce segment. À ceci s’ajoutent sa description, ses préférences, ses intentions ainsi que la quantification du segment sur le marché ciblé. La fiche descriptive doit être inspirante pour le lecteur, lui permettre de rapidement s’imaginer le consommateur type d’un segment et d’agir en conséquence dans ses activités quotidiennes. Une approche originale peut également être développée afin de présenter la segmentation finale aux différents intervenants en fin de mandat, de sorte qu’ils puissent bien comprendre les nuances entre les différents groupes de segments et appliquer les actions pertinentes reliées à leur champ d’activités au sein de l’organisation. Par exemple, certaines entreprises peuvent présenter des mises en scène avec des employés qui personnifient chaque segment.
L’alimentation du dossier client (CRM)
Dans le cadre d’une approche CRM (« Customer Relationship Management »), un modèle de segmentation pratique peut être utilisé pour documenter le dossier du client ou du prospect. Sur la base de quelques indicateurs clés, chaque individu peut être associé à un segment de clientèle précis. Cette approche permet de développer des approches de marketing pertinentes basées sur les besoins spécifiques des individus.
Bonne segmentation !
