Description de l’entreprise
Quatorzième entreprise en importance du Québec, la STM assure quelque 1,2 million de déplacements par jour. Elle emploie plus de 9 000 employés, dont plus de la moitié travaille directement avec la clientèle. Acteur incontournable dans le secteur des transports terrestres de personnes, la STM assure plus de 80 % des déplacements en transport collectif dans la région de Montréal et plus de 70 % de tous ceux qui sont effectués au Québec. Pour soutenir l’achalandage du transport collectif, l’entreprise possède, administre et développe un service de bus et de métro sur le territoire de l’île de Montréal. En outre, elle assure un transport adapté aux personnes ayant des limitations fonctionnelles au moyen de minibus et de services de taxi. Également, elle offre un service de transport collectif par taxi dans certains secteurs à faible densité de population afin de développer la demande pour un futur service de bus.
Enjeux
Le plan stratégique 2020 de la STM fait de l’amélioration de l’expérience client en transport collectif l’une de ses six grandes priorités. Pour ce faire, la STM devait connaître en profondeur sa clientèle actuelle et potentielle afin de mieux répondre à ses besoins. La première démarche de segmentation datant de 2006, la STM souhaitait que notre firme réalise une segmentation complète en 2012 qui allait permettre de tenir compte des changements survenus au cours de cette période : repositionnement de la marque, déploiement d’un nouveau système de vente et perception (carte OPUS), sensibilité accrue à l’environnement, ajout et amélioration de service, hausse du prix de l’essence, problèmes aigus de congestion routière, etc.
Résultats
Les analyses ont permis d’identifier six segments de clients actuels et deux segments de clients potentiels ainsi que de cibler les actions marketing propres à chacun en tenant compte de l’envergure et du potentiel de développement de chaque segment. Ce modèle de segmentation se veut un outil de travail divulgué et utilisé par les multiples unités d’affaires de la STM depuis 2012. Un « modèle réduit » comportant quelques questions a également été développé afin d’être en mesure d’identifier le segment d’appartenance des participants des études à venir.
Témoignage
Depuis 2008, Extract recherche marketing (maintenant Fino) s’est vu confier par la STM divers mandats inusités. La firme n’a jamais hésité à sortir des sentiers battus et a fait preuve d’une grande créativité dans les méthodologies proposées. Avec eux, la STM sait qu’elle peut compter sur des solutions sur mesure et réellement adaptées à sa réalité. La dynamique de cette équipe se différencie spécialement par son écoute, son esprit d’analyse, sa vision stratégique et sa grande flexibilité. Une véritable relation de confiance s’est installée avec eux et il est certain que nous comptons poursuivre cette belle collaboration.
Isabelle St-Louis, chef de division, Stratégies marketing et analyses
Société de transport de Montréal
