La montée du Web et l’introduction de nouvelles technologies de l’information ont changé le visage de la recherche marketing de plusieurs façons. Les méthodes de collecte traditionnelle perdurent, mais de nouvelles approches apportent des nuances dans le paysage de l’industrie de la recherche marketing. Dans le cadre de cet article, voici quelques-unes des tendances qui, d’après nous, vont influencer la recherche marketing.
« Big Data » et études de marché vont de pair
Le concept de « Big Data » (données massives ou volume massif de données) a été énoncé il y a plus d’une décennie par Doug Laney de la firme Gartner et s’articule autour de trois composantes : le volume, la variété et la vélocité (1). Par exemple, le « Big Data » est alimenté par le Web 2.0, les réseaux sociaux ou encore les mobiles. Via Facebook (quelque 1,1 milliard d’utilisateurs actifs sur Facebook en mai 2013) ou encore avec son smartphone (1 milliard de smartphones en circulation en 2013 dans le monde), chaque être humain génère une quantité croissante de données : localisation, mails, photos, vidéos, tweets, etc. Plusieurs experts du « Big Data » ont souligné le déclin de la recherche marketing avec la multitude de données maintenant disponibles. La tendance semble plutôt démontrer que le « Big Data » et les études de marché seront complémentaires. Les spécialistes du marketing et les entreprises auront toujours des questions spécifiques à poser aux consommateurs, car la réponse ne se trouve pas toujours dans les données disponibles. Par contre, la présence des données secondaires va permettre d’orienter les actions de recherche marketing. Les méthodes d’analyse du « Big Data » seront de plus en plus performantes, ce qui permettra de mieux cibler les études de marché et de récolter l’information de manière continue sur les consommateurs. En complément au « Big Data », les sommes investies dans la recherche marketing permettront de réaliser des actions plus ciblées et plus précises pour obtenir des données qui serviront directement à la prise de décisions stratégiques.
Sondages en ligne et panels Web ont la cote
Maintenant que près de 8 foyers sur 10 sont connectés à Internet au Québec, il est possible de rejoindre presque tous les profils de consommateurs par le biais d’un sondage en ligne. Cette réalité ainsi que les coûts très élevés de l’envoi postal de questionnaires permettent de croire que la tendance en recherche quantitative continuera de migrer vers le sondage en ligne. Cependant, les adresses de courriel ne sont pas aussi facilement accessibles que les adresses postales ou les numéros de téléphone résidentiel. En l’absence de liste de courriels de la population ciblée, la recherche marketing se tourne vers les panels Web. L’utilisation d’un panel Web nécessite souvent l’emploi de quotas puisque certains membres du panel tendent à répondre davantage que d’autres, ce qui engendre une surreprésentation de ces profils par rapport à la population en général. Il est donc suggéré d’imposer des quotas de manière à refléter le plus fidèlement possible la population visée. Les coûts de l’utilisation d’un panel varient d’ailleurs beaucoup en fonction de l’importance de la taille de la cible dans la population (incidence). Il faut d’ailleurs être prudent puisque souvent cette incidence n’est pas connue et est estimée en début de projet. À cet effet, à l’occasion du prétest, il est suggéré de valider l’incidence et de prévoir, dès le départ, les coûts supplémentaires d’une incidence inférieure à celle estimée.
Capter l’expérience en temps réel et de manière géolocalisée
Il n’y a pas si longtemps, lorsque l’on voulait évaluer l’expérience du consommateur, cela se limitait à un sondage, à une entrevue individuelle ou à un groupe de discussion réalisés à la suite de l’activité que l’on désirait mesurer. Aujourd’hui, on peut capter l’expérience en temps réel en demandant au consommateur de se filmer ou encore de s’enregistrer en pleine action grâce aux plateformes mobiles et de transmettre le tout assez facilement par l’intermédiaire du Web. Il est donc possible de suivre le consommateur pendant son processus d’achat ou pendant son utilisation d’un service ou d’un produit. Il est également possible d’envoyer un sondage via les téléphones mobiles pendant l’activité. Par exemple, lors d’un spectacle, on pourrait mesurer la satisfaction du consommateur à l’entracte. Cette information pourrait même permettre de modifier la seconde partie du spectacle en fonction des commentaires récoltés (ex. : amélioration du son). Actuellement, il est également possible de suivre le consommateur grâce à la géolocalisation et d’envoyer un sondage ou une promotion en fonction de l’endroit où se situe le consommateur. Les possibilités offertes par les plateformes mobiles sont multiples pour la recherche marketing considérant la progression constante de la mobilité.
L’analyse des médias sociaux encore en croissance
La présence des médias sociaux en entreprise augmente depuis plusieurs années. L’analyse des médias sociaux continuera également de croître, mais en tant que complément à la recherche traditionnelle, étant donné la nature non contrôlée des données obtenues. Par les réseaux sociaux, les entreprises ont accès à un volume d’informations pertinentes sur la perception des consommateurs à l’égard de leur image ou de leur produit. Par contre, pour les sujets plus sensibles, les médias sociaux sont confrontés aux mêmes problèmes que les groupes de discussion. Il est alors préférable d’opter pour l’entrevue individuelle en profondeur ou le sondage en ligne selon le type d’information recherchée.
Les communautés en ligne : un accès à l’ethnographie
Par le passé, la recherche ethnographique, c’est-à-dire l’étude descriptive (souvent sur le terrain) des activités d’un groupe humain déterminé(2), était réservée pour des projets à grand budget qui nécessitaient une supervision constante des individus à l’étude dans un lieu donné. Aujourd’hui, avec les communautés en ligne, il est possible de suivre un groupe de répondants sur une période donnée et d’obtenir des informations en temps réel par la transmission de vidéos, de photos ou encore la tenue de discussions soutenues. Selon les objectifs et le budget, il existe plusieurs plateformes qui permettent de s’introduire au sein d’un groupe de consommateurs un peu comme l’ethnographie plus traditionnelle. Il ne faut cependant pas négliger les investissements au plan financier et des ressources humaines requis par un tel projet étant donné la multitude d’informations qui émanent de cette procédure. L’utilisation des communautés en ligne peut, de prime abord, sembler moins onéreuse que les groupes de discussion par exemple, mais le temps d’analyse et les ressources humaines nécessaires au bon fonctionnement et à la génération des résultats sont non négligeables. Cependant, en fonction des objectifs du projet, la qualité et la richesse des informations peuvent s’avérer inestimables.
Du bon vieux papier vers du contenu élaboré et interactif
Comme nous l’avons démontré, les méthodologies utilisées en recherche évoluent avec les nouvelles technologies, mais la présentation subit, elle aussi, des mutations. Ainsi, le rapport traditionnel statique en papier encore très utilisé en recherche traditionnelle se transforme de manière à intégrer du contenu plus interactif tout comme le questionnaire en ligne qui insère du matériel interactif comme la vidéo pour une meilleure compréhension de la part du répondant.
Somme toute, la disponibilité d’une masse d’informations (« Big Data »), la présence accrue d’Internet dans les foyers, les plateformes mobiles, les réseaux sociaux, les communautés en ligne − et ce ne sont que quelques exemples – dessinent de nouvelles perspectives et tendances pour la recherche marketing. Ce qui ressort de toutes ces tendances et opportunités se traduit par le passage en recherche marketing de la collecte ponctuelle d’information à une collecte d’information en continu, en temps réel et de manière géolocalisée. Il ne faut pas cependant penser que les méthodes plus traditionnelles n’ont plus leur raison d’être. Selon les objectifs d’un projet, les méthodes plus traditionnelles comme le sondage téléphonique, l’entrevue en profondeur ou les groupes de discussion peuvent s’avérer les méthodes les plus adéquates. Il y a une diversification des méthodes et des possibilités, mais le plus important demeure l’utilisation de la bonne méthode pour répondre aux objectifs du projet le plus adéquatement possible dans le délai et les coûts estimés. Aucune méthode n’est parfaite, il faut donc choisir celle qui s’avère la plus optimale pour obtenir les informations désirées.
1. http://www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata/
2. http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/ethnographie/31410
